那些將永續發展視為創新成長機會，而非合規難題的公司，容易找到克服困難的方法。以下五項創新實踐可以幫助：將永續發展定義為成長機會、與使命一致的用戶建立夥伴關係、尋求新的合作夥伴、著眼長遠考慮未來需求以及建立利害關係人聯盟。
以永續發展為核心的商業策略，往往需要一些目前尚不存在的解決方案。企業對未來所做的雄心勃勃投入，例如實現營運脫碳，看似遙不可及，需要創新才能取得實際進展。
然而，以永續發展為導向的創新者，面臨著兩個相互關聯的挑戰。首先，創新和產品開發團隊，越來越需要在不影響產品性能（尤其是在成本和品質方面）的前提下，將永續性標準納入考量。其次，許多永續發展目標涉及對公司價值鏈，乃至整個社會的複雜變革，需要超越單一公司直接控制範圍的解決方案。
這些公司採取的做法，與創新領導者所熟悉的做法並無二致。首先，他們將永續發展重新定義為策略性成長的源泉，而非合規問題。然後，他們與主要客戶和值得信賴的合作夥伴攜手合作，共同開發新產品和新流程，這些合作夥伴也同樣致力於永續發展。
然而，要實現這些目標，僅靠創新和產品團隊的努力是不夠的，因此這些公司改變了規劃、投資和競爭的方式。它們讓財務等業務部門，參與制定可持續發展的長期策略願景。此外，它們也讓包括競爭對手、大學、新創公司和監管機構在內的更多利害關係人參與進來，共同推動產業轉型。
平衡永續性與傳統績效指標
創新者在將永續性融入產品時，面臨兩大核心挑戰。其中最直接、最持久的挑戰之一，是如何在新產品中維持成本、品質和性能等傳統商業指標。例如，擁有知名紡織品牌Gore-Tex的WLGore&Associates旗下布料業務部門，就必須克服技術難題，才能利用回收的海岸塑膠製造新型布料。儘管該專案符合GoreFabrics的永續發展目標，但這些材料最初並未達到忠實客戶對其防水透氣戶外裝備的嚴格品質標準。GoreFabrics先前已為其現有產品中使用的再生塑料支付了溢價，因此，投入更多的時間和資源，來回收來自偏遠沿海地區的塑料，其合理性難以得到充分論證。
對於瑞典紡織新創公司Renewcell來說，永續性和成本之間的矛盾最終導致了它的失敗。該公司發明了一種名為Circulose的纖維，這種纖維由棉花廢料製成。Circulose具有明顯的環保優勢，但其生產成本高於傳統纖維。儘管Renewcell早期獲得了H&M等零售商的青睞，但其生產合作夥伴難以找到合適的纖維價格，此外還面臨其他一些問題。最終，Renewcell在2023年申請破產——這是一個令人警醒的案例，市場熱情過後，經濟可行性卻未能跟上
這些例子凸顯了一個共同的現實。與許多變革性創新一樣，以永續發展為導向的創新，往往需要時間才能產生傳統的經濟效益。在永續替代方案的成本和性能，與傳統產品持平，或市場結構重組以獎勵環境效益之前，創新領導者必須應對錯綜複雜的權衡取捨。
突破組織邊界進行創新
第二個同樣複雜的挑戰在於，許多永續發展目標需要解決超出公司直接控制範圍、甚至現有技術的問題。對於範圍排放量——即供應商、中間商和客戶在生產、分銷、銷售、使用或處置產品時產生的溫室氣體排放——尤其如此。在這種情況下，創新不再是一項孤立的活動，而是需要在整個公司的生態系統中共享。