當平台企業允許其他平台在其自身平台內嵌入功能，或在其他平台上提供自身功能時，他們可以藉此進入新市場，拓展新客戶，並提升現有客戶的使用者體驗。但平台所有者也必須考慮這種合作關係是否會影響其品牌形象，以及對客戶關係的影響。研究可以幫助領導者了解嵌套決策的策略意義。
我們當中一位長期使用Spotify的用戶，在設定新買的Sonos音箱時，Sonos應用程式提示她關聯音樂服務。她快速登入後，便成功將Spotify帳號連接到了Sonos。突然間，Sonos成了她在家聽音樂的首選平台。Spotify，這個曾經是她主要的音樂平台，在Sonos的生態系統中則退居次要地位。雖然這種安排對用戶來說很方便，但對相關公司而言，卻蘊含著戰略意義──既有挑戰也有機會。
我們將一個平台嵌入到另一個平台的使用者體驗中的這種安排，稱為嵌入平台。宿主平台可以獲得部分或全部的客戶體驗控制權。嵌入平台提供嵌入式體驗。使用者體驗跨越兩個平台， 旨在為使用者創造價值，同時提升自身的策略優勢。宿主平台可以選擇允許多個平台嵌入在其內部： 例如，Amazon Music、Apple Music、Spotify 和其他串流服務都嵌入在 Sonos 平台中。同樣，嵌入平台也可以選擇嵌入在多個宿主平台上；例如，Spotify 也嵌入在其他硬體平台中，例如使用其 Alexa 虛擬助理的亞馬遜設備。此外，平台有時可能選擇嵌入，有時則選擇作為宿主平台。例如，Spotify 嵌入在 Sonos 的應用程式中，但它也擁有自己的Spotify Connect 介面，這使其能夠作為宿主平台，與其他裝置平台嵌入。
這種嵌入結構對參與平台的商業模式有著重要影響。優勢與劣勢並存。嵌入平台透過加入一個已擁有自身客戶群的生態系統，擴大了覆蓋範圍，從而增強了網路效應，使其得以持續成長並保持競爭力。然而，這也意味著它將自身生態系統、客戶體驗、數據和品牌知名度的部分控制權讓渡給了託管平台。託管平台雖然獲得了更多面向客戶的功能和特性，以及進入新市場和互補生態系統的機會，但也為潛在競爭對手提供了接觸其客戶的切入點。
我們對主機平台和嵌入平台公司主管的訪談揭示了企業在考慮採用這種策略時應該問的關鍵問題：進入新市場是否值得犧牲部分客戶關係控制權？當其他平台能夠接觸到他們的客戶和互補者時，平台如何才能保障自身的市場地位、客戶體驗、品牌、數據和利潤率？
隨著平台生態系統日趨成熟，企業理解嵌入策略，對於實現競爭差異化和生態系統成長至關重要。本文重點在於闡述管理者在制定嵌入平台策略時所面臨的關鍵策略選擇，並就如何權衡利弊提供指導。我們將探討託14 MIT 史隆管理評論 台灣版第四期套疊如何改變平台策略.indd 14 管公司和嵌入公司如何有效利用錯綜複雜的相互關聯的關係網絡，在降低相關風險的同時，拓展平台覆蓋範圍並實現業務成長。
嵌入平台如何創造價值
平台促進相互依存、互補的使用者群體之間的交流。它們通常扮演著「媒人」的角色，將生產者和消費者連結起來，或將使用者彼此連結起來。平台往往受到跨邊網路效應的驅動：一方的使用者越多，平台對另一方的價值就越高，反之亦然。以 Spotify 為例，隨著更多藝術家加入平台，它吸引了更多聽眾，進而吸引了更多藝術家。有些平台由於擁有龐大且活躍的使用者群體，也具有同邊網路效應。Spotify 的聽眾創作並分享歌單，為彼此創造更多價值；聽眾群越大，對每個個體而言，其價值就越高。
將一個平台嵌入到另一個平台中，對平台託管方和嵌入方來說都是一種強有力的策略舉措：正如我們所提到的，像 Sonos 這樣的智慧音箱公司希望為客戶提供豐富的音訊內容，而 Spotify 則需要確保其客戶可以隨時隨地收聽其音訊串流。嵌入也是小型平台進入市場的一種方式。例如，當新興平台嵌入到微信和支付寶等亞洲超級平台中時，它們會為嵌入方和託管方都帶來新的成長。